与销讲决定与“客户接触最后一公里”价值感受上限不同，短视频可以在客户购房全旅程影响客户，故此备受重视。

　　但现实是大部分房企因为制作经验和认知不足、或者提炼价值体系的基本功不扎实，导致视频内容差，出丑弄怪博眼球型和自嗨浮夸肤浅型的短视频泛滥成灾，真正打动客户的少。

　　短视频作为引流获取客户线索的“获客蓄水池”，为“直播/来访” 吸粉，其投放绝不是为了吸引泛流量、也不是自夸品牌和项目（这些可以是顺带完成，但不能作为目的！）。

　　我们在分析抖音卖房效果好或不好的原因时，发现如果房企在启动视频营销之初，上上下下都明确投放短视频是为了吸引对项目有兴趣的潜在客群，都清楚认知到“200万流量＜2000个想购房人群＜200个对本项目有兴趣的潜在目标客户”这个逻辑，那么成功概率很大，否则容易事倍功半，产生流量型和自嗨型这样的垃圾视频。

　　短视频的制作和投放也要基于购房者的心理进行，这和制作其它营销物料或者案场销讲传递价值异曲同工。

　　孙长毅老师（房讯内容智造创始人）指出，商品住宅的五个属性必然导致购房者有五重心态和行为，所有的内容营销都要基于此进行制作，从而产生以下四个标准：

　　作为营销内容之一的短视频也要遵循这四点，但因为它在线传播属性，所以能够更快、成本更低、覆盖范围更广，又因为它的动态呈现方式，承载的内容更多，打动受众的效果更佳。

　　通过抖音账号的定位、主题基调和内容传递轻松自信温暖，让客户一接触，不自觉的放缓节奏，愿意静下来进入其中观看。

　　以东莞万科的抖音号为例（如图2所示），它的定位是“给你买房靠谱建议”——注意这几个字很显眼，客户进入抖音号就能看见；往下就能看见对“靠谱建议”的支撑——诸如建造购房收楼装修物业系列短视频；再往下是它目前在热销项目的短视频——以轻松搞笑为主的基调解构专业的项目价值。

　　其他房企可以学习东莞万科抖音号的定位—“专业知识短视频系列+项目价值短视频系列”的思路，但不一定要照抄。

　　尤其是很难学它以搞笑的段子为主的项目短视频，这是因为东莞万科视频营销开展时间长经验丰富、且公司内部不乏策划和表演的多才多艺员工，这是大部分房企很难做到的。

　　所以对于后者而言，在初始阶段，项目价值短视频的制作应以简洁好上手、有效传递价值为准绳，内容上用温暖的背景和音乐，配以简单的大字报、效果图（如果能在示范区样板间实景走拍更好），真人不出镜、用系统配声、哪怕不出声只出现醒目文字都可以，这样既保证快速出品、又积累经验。

　　制作内容详实、直观、易懂的短视频，理想标准是“从客户从接触项目信息到交付入住都不被‘非标’困扰”。

　　短视频作为价值输出的营销物料，一定要起到“一看就懂”的效果，可以遵循这个公式来制作：一看就懂=明确目的×借力省力 ד放大”价值×动态呈现。

　　【明确目的】：在视频的一头一尾要把目的清晰传达出来——介绍项目理念/介绍产品具体价值/活动邀约等。

　　例如东莞万科介绍双阳台的视频，它给客户的目的很明确，不仅仅是介绍万科公园里的99㎡户型双阳台，更是传递“双阳台99㎡新产品在8月6日首发，感兴趣的话，请届时光临”。

　　【借力省力】：揭示居住痛点、对比好的生活方式或理想功能等制造“冲突”，都是“借力省力”的营销内容制作方法。

　　例如（如图4）在具体介绍双阳台之前，视频通过描绘单阳台晾晒衣服遮光、访客来之前匆忙收衣服等痛点，再结合设计师阐释阳台观景定位和晾晒衣服的实际使用场景做对比，让观众感同身受。

　　【“放大”价值】：这里的“放大”不是“夸大”，而是指用数据或者场景介绍将价值输出更深入人心。

　　例如在图5所示的介绍中，阐释双阳台的数据、特别是家政柜的尺寸数据，给观众的感觉是万科格外用心和科学，这比我们常见的只有双阳台长宽尺寸介绍的效果要好很多。

　　另外，多描述场景，特别是对同一个空间进行多场景描述，会让客户觉得空间用途多、价值感更强，例如万科对在景观阳台上喝茶、健身、养花三个场景的描述，让我们会不自觉地忽略它长宽尺度小的特点、而被多用途吸引，这对产品价值认可度是很好加分项。

　　【动态呈现】：短视频本身就是动态的，它的信息承载量是静态图片的X次方，所以制作得当能够最大化输出价值。

　　项目价值需要被更多受众看到和接受，这是因为不仅潜在目标客户需要被项目价值多次打动，他周边的人如果也能被打动从而给他肯定的意见，那成交的概率会增加不少。

　　这就要求地产项目短视频制作的数量要多、投放的节奏要快。这对经验不足的房企有些难，首先在于选题，其次在于脚本编写。

　　因此，创作者首要明白房企视频营销“盘推客”逻辑——遵循项目价值体系、根据营销进度需要、推出相应的内容——进行选题，这在笔者上篇文章《如何抢跑视频营销新赛道，实现引流拓客“好、多、省”？》中有所阐述。

　　需要进一步说明的是，项目价值的短视频主题可以在图6的范围内选择，尤其在对具体价值介绍类方面，细化的主题可以有很多，大到区位、风格等，中到归家动线/入户大堂/户型等，小到阳台/主卧/卫生间/型材等。

　　其次，要短时间量化编写像东莞万科双阳台那种专业和可读性兼得的脚本，对很多房企来说是有难度的。对此，很多房企会去抖音/微信视频号/小红书/快手等视频平台学习。

　　Ai工具也能帮助他们，如图7所示Ai智能创作工具根据“双阳台”主题生成的脚本，虽然不及东莞万科那样专业和贴合项目，但内容对于一般的改善项目是合格的，编制者可以结合自身项目的阳台属性稍加修改，就能生成贴合本项目价值输出要求的场景化脚本，而且根据不同的需要，它对同一主题能生成多个脚本，这能够满足短时间量产要求。

　　短视频要和其它营销内容一样，有计划和节奏地输出，让客户产生期待、并能稳住他们。但我们在为房企服务的时候，发现这种计划和节奏往往会被打断。

　　例如，某高端项目即将认筹，但单体尺寸修改导致重新报规所以户型图没出来、景观效果图和VR还没做、示范区和样板间都要等9月底才能投入使用。前期意向客户有100多组，但因为看不到效果，不少客户存疑、着急。那么策划这时候该怎么做营销物料？

　　此情况下，笔者向策划指出，该项目短期内应根据现有确定的设计方案来出物料和短视频，可出一个以“静”为主题的短视频系列：

　　（1）三个可供支撑的次主题。①反应项目整体“入则宁静出则繁华”，重点宣传东边水系公园和西边代建的市政公园；②介绍“八巷九景”的园林景观；③描述室内安静，例如介绍叠拼的上叠卧室在下客厅在上、这样不吵到下叠的优点，以及墙壁和底板的隔音材料使用等。

　　（2）次主题细化。例如分别介绍两个公园，如果一年四季都有不同景致，就可以分别出四篇。如对景观园林的介绍，可以从西门和北门的归家景观融合动线来介绍，也可根据“八巷九景”做出子系列来。

　　（3）短时长视频。倘若没有实景支持，可以用效果图做背景，制作15-30S的短视频，但要保持“中心城区唯一墅院”形象主题。

　　诸如这样一番讨论，策划经理觉得这是现阶段量产短视频的权宜之计，下午就着手布置。

　　综上所述，短视频宣传，属于营销内容中的新瓶装旧酒，新是因为呈现形式和投放场所变了，所以要求掌握新技能，例如拍摄技巧、投放规则、线上转线下的跟单话术和动作等，旧是因为底层逻辑没变——基于项目价值体系和营销节点要求制作主题和内容。

　　最根本的目的是基于客户购房旅程的五重心态，以轻松温暖的态度、高频多点的输出价值，来减少购房者购买的紧张和迷茫，坚定对本企业项目的认可和选择。

　　房地产营销可以结合互联网思维通过建立网上平台 , 提供房源信息和在线咨询服务 , 拓展线上销售渠道 , 利用网络推广、社交媒体等推动品牌曝光 , 增加用户参与度 , 提升用户体验 , 实现更高效、更精准的营销。

　　房地产营销可以结合互联网思维来实现精准营销和线上线下互动。通过数据分析和技术，可以实现个性化推荐和营销策略的优化，同时加强与消费者的互动、交流和反馈。

　　“互联网+”时代的营销并不是简单将传统营销手段与互联网嫁接，而是根据互联网时代的市场、客户需求变化，通过互联网的思维方式进行营销创新，并运用互联网技术手段付诸实践的过程。本文从五个方面来具体谈谈房地产企业在“互联网+”时代的营销创新策略，希望给业内读者带来启示。

　　做短视频和做微信营销不同，你更需要有实操（比如直播卖货、视频拍摄、视频剪辑、写脚本等）的能力，有创新的能力（懂各种互联网的新梗，更懂得如何造梗），还要更懂短视频用户不断变化的“胃口”。

　　这些干货知识，都是包含在互联网营销师的课程中，除了短视频运营，还有直播销售、选品、平台管理等专业知识课程，想要转行、创业、兼职、全职的同学，都可以了解一下。

　　互联网营销师是时代的发展和疫情影响下诞生的新职业，人社发布、含金量高、入门容易、0基础满18周岁都可以学习，前景好突破收入天花板，还有兼职、全职、就业推荐。

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　　现如今，APP、微博、微信公众号、微信朋友圈等社交媒体矩阵已爆发出巨大传播力，渐渐成为房地产企业推广营销的重要渠道。在社交媒体上推广需要注意一点——内容即广告，社交传播必须要在内容和形式创新上过硬，让客户主动转发信息，主动形成热点讨论，才能达到良好的传播效果。

　　例如，碧桂园用自媒体矩阵刷爆朋友圈——0号行动事件营销（包括0首付、0契税等促销内容）。首先，碧桂园营销系统的所有员工同一时间在微信朋友圈发布“快闪”信息，通过ID名称、图文内容的统一，集体刷屏、形成声势、造成悬疑；

　　第二，碧桂园迅速组织发布相关稿件，通过各大项目官微持续开展话题讨论，形成“雪球”效应；第三，通过媒体及自媒体、研究机构等第三方的联动，进行关注与转发，扩大影响。通过这次“快闪”活动，碧桂园短期之内将集团促销优惠信息发布到全国，并且实现零成本的广告投入，该活动还被央视主动采访报道，促销效果十分明显。

　　在市场营销学中，传播的中心节点即意见领袖、核心用户，相比于普通大众而言，这些人能在营销活动中和更多的目标用户发生接触。在互联网营销中，企业开发的产品和品牌理念如果能获得意见领袖的关注及推介，便能在相应的客户网络中更好地传播。

　　例如，沈阳万科城市阳光产品就通过“传统行业+直播平台”为主题召开发布会，这是沈阳房地产市场首次全方位现场直播，6大平台百万粉丝同步观看。该发布会采当今流行的互联网直播形式来讲解万科城市阳光的产品，购房者不在现场也能通过网络渠道实时观看。活动选取JZ伐木累家族的网络红人嗖嗖等作为主播，实现网友与万科产品之间的即时互动，通过多个直播平台联动：微信、映客、智慧房产、QQ群等6大平台同步直播，轻松实现87.6万线上点击率，让该项目知名度迅速打开。

　　互联网时代的新媒体可以根据用户的接触习惯及喜好进行个性化定制服务，如借助基于客户点击内容进行个性化的推介等，通过精细化的网络内容使分众定位更为精准，在广告投放过程中，为房企筛选出目标的客户群体。广大房企便可结合目标群体的个性化需求，进行多种方式的广告植入。

　　“病毒营销”可以让用户将信息或产品自发告知他人，使其广为传播，通常来讲，有趣、具娱乐性的信息被传递的可能性最大。例如，万科通过“包大人买房记”趣味视频的制作与传播，迅速实现目标客户的高关注度及高转发量，为品牌宣传提供了一种全新的方式。

　　病毒营销的典型方式还有与新技术手段的结合，譬如，基于手机移动客户端的一种新的营销技术“快码传播”便是通过一键生成用户头像的方式，

　　进行裂变式病毒传播，取得快速吸粉、低成本、精准目标的显著效果。东莞万科·珠江东岸项目通过该方式进行圈层营销，实现微信公众号3天粉丝暴涨26万+的效果。

　　该项目为引爆认筹开盘，充分利用东莞万科已有项目的老业主资源，对老业主圈层进行深度挖掘，实现精准拓客。其在清明假期3天内，运用快码传播工具，

　　线上以海报为载体，通过关注、注册、分享赢取红包及苹果一体机，并生成专属海报，线下以美食节、板房开放等活动收拢，短时间内实现粉丝暴涨。

　　第一步：培养种子粉丝，物业管家267人直连业主。项目通过“快码传播”，生成附带二维码的海报，以万科东莞的物业管家为渠道，线上以业主微信群或和业主点对点传播，线下通过社区海报覆盖。第二步：直接粉丝，

　　1个物业管家最多扩散达700余人。业主只需扫描海报二维码，关注公众号即可获得现金红包激励，同时可以一键生成附带自己头像的专属海报，在自己的朋友圈内扩散。第三步：间接粉丝，好友扫描业主海报二维码关注公众号，也可获得现金红包。

　　发出海报的业主每增加一个粉丝都可获得红包奖励，红包金额积累达到一定金额即可提现。第四步：打通全民营销平台。此次快码传播和万科的全民营销平台全面打通，

　　来自业主圈层的粉丝可直接注册并推荐客户，获取推荐佣金。清明3天，项目新增粉丝注册的全民经纪人数高达3000多人。第五步：高效拓客。粉丝注册全民营销经纪人后，为项目推荐客户1300多组，有效提升后期开盘的成交量。该活动通过粉丝裂变传播，开盘230套别墅40分钟售罄。

　　这种病毒传播的效果主要体现在：一是增速快：实现每秒新增1个粉；二是成本低：26万粉丝成本仅需3万元，平均每个约1毛钱；三是质量高：粉丝全部来自老业主圈层，优质精准；四是高转化率：粉丝注册经纪人逾3000，推荐客户1300多组，这种超高转化率是传统营销无法企及的。

　　万科的快码传播营销取得了良好效果，其成功的原因主要是：首先，以图片方式进行，简单直接；第二，海报附带业主个人微信头像，以好友信用为背书，提升可信度；

　　第三，关注即时获得红包奖励，分享出去后，好友关注仍有红包，激活业主人际圈层，精准营销；第四，项目让物业管家针对业主直接传播，业主再在自己的人际圈层中不断扩散，形成基于有效人脉的裂变式传播，有效避免异地粉丝和纯粹为了红利而来的“水粉”。

　　房地产属于大宗消费品，客户往往不能仅通过网络信息实现购买决策，仍然需要线验、实地参观。因此，线上客户召集、线O模式逐渐成了房地产行业又一全新的营销方式。

　　在标杆房企中，万达以商业项目作为主导，其O2O模式有三个关键词，即智慧广场、大会员及大数据。在万达的商业模型中，以智慧广场为基础，通过对万达旗下的百货公司等线下商家经营平台、企业及商家的线上网站平台、客户的大会员平台的同步搭建，

　　完成基于实体商业的互联网平台生态圈。同时，万达通过搭建“非凡网”，实现其线上网络系统的构建，与线下实体店进行联动，并进行品牌和管理输出，实现万达商业体系的轻资产及多元化。O2O的营销模式，

　　关键在于线上提供足够吸引力的价格、优惠等，引起目标客户群体的关注，并能将客户导流到线下；而线下则需要通过良好的产品、服务及体验，取得客户的认同，使得客户能将兴趣转化为消费，并将体验及感受传递到线上，吸引更多的消费者，实现O2O的完整闭环。

　　例如，上海的恒大海上威尼斯三期整合线上线O营销模式。线上加大微信软文推送力度，同时在各大电视媒体加大广告投放力度；

　　线个城市展厅导客、邀请明星助阵、案场几百名兼职销售人员覆盖全社区。随后，恒大海上威尼斯启动了在华东的全面“霸屏模式”，全方位宣传三期新品，并通过完善的地接渠道，将线上流量很好地导入到线下。

　　在“互联网+”时代，房地产营销不能局限于行业本身，跨界思维已经成为一种全新的客户导流及促销方式，目前越来越多的房企选择以跨界联合的方式进行营销，取得显著的效果。

　　万科、美团跨界合作，实现近乎“零成本”的精准营销。苏南万科常熟公望项目与美团进行跨界合作，将售楼处水吧台打造成咖啡馆V-cafe，在美团APP售卖咖啡饮料。

　　半个月实现客户到访800多组、销售2000多杯、成交过千万的业绩，而营销费用只花了约1万元。万科在前期推广阶段，在城市上千个外卖商家店铺张贴海报，用“订外卖，上美团；买好房，找万科”联合推广。

　　同时，通过美团的线下渠道，实现目标客群覆盖。万科一方面通过派送专员将带有宣传信息的外卖，利用美团成熟的配送渠道发送至目标的写字楼，直达白领客户，曝光度高；

　　另一方面通过线下活动设计有效引导客户回流，如客户携宣传单可到售楼处抽奖，同时在后期对客户进行二次激活，如开展家宴、包场看电影、乐跑等活动。

　　房产与金融的跨界也是重要的营销创新方式，万科和腾讯理财通的合作就是典型例子。深圳万科推出“理财通百倍收益抵房款”的活动，旗下楼盘的购房款可用腾讯理财通用户的理财收益按100倍抵扣；

　　双方还推出如针对理财通VIP用户的购房优惠、专属万科员工及业主的理财活动等购房、理财双向计划实现深度合作。此次跨界合作是万科从专业住宅开发商转型城市配套服务商的举措，万科转型目标是通过整合优质资源，以“培养终身用户”为目标，满足用户所有对家的想象与居住外延需求。

　　房地产行业，大环境在变，游戏规则也在变，有人迷茫有人激进，有人不知所措，有人随波逐流，也有人推陈出新。原来在我们看不见的地方，有些企业正在暗暗发力，摆脱行为惯性，给房地产这个赛道带来许多有意思的新玩法和新思路。现在的地产营销，不仅仅是一张海报，一个视频那么简单，如何顺应趋势，达到游戏化，社交化，在丰富趣味性的同时，带来几何级的超级获客效果。本期就以碧桂园为例解读房地产营销趋势， 只有去占领数字化营销高地，才能在当下这个时代里牢牢占据自己的位置。只有以购房者作为导向，才能真正获得C端，直接运营消费者，客户资产数字化。或早或迟，主动或被动，数字化营销或许是房地产营销的另一赛道。 喜欢本期内容的小伙伴请点赞分享，也欢迎私信我们，我们会提供包括但不限于求职辅导、优化简历、职业规划等一对一的定制化服务，只为帮助你更快获得心仪 offer ，同时也有各大公司干货文件相赠噢，欢迎骚扰～另外，还有什么想知道的求职、职场、简历、面试、校招等内容，请告诉我们哟~ku酷游