房地产销售收入是指房地产开发企业自行开发的房地产在市场上进行销售获得的收入，包括土地转让收入、商品房（包括周转房）销售收入、配套设施销售收入。房地产开发企业自行开发的房地产，有的在销售之前未与购买方签订购销合同；还有就是房地产开发企业事先与购买方签订购销合同并按合同要求开发的房地产。

　　房地产开发企业出售周转房，旧城改造中回迁安置户交纳的拆迁面积内的安置房产权款和增加面积的房产款，在“房地产销售收入”核算范围内。房地产开发企业出售自用的作为固定资产核算的房产不是“房地产销售收入”的核算对象。

　　房地产开发企业自行开发的房地产作为可供销售的开发产品，具有商品的一般特性，因而房地产销售收入的确认应依据《企业会计准则——收入》进行。房地产销售收入的确认必须满足收入确认的四个条件：（1）企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方；（2）企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；（3）与交易相关的经济利益能够流入企业；（4）相关的收入和成本能可靠地计量。

　　房地产购销合同在开发产品竣工验收前后均可能签订。按照国家有关法律、法规的规定，房地产开发企业只有按规定取得房地产预售许可证后，方可上市预售房地产。在预售中所得的价款，只能是属于暂收款、预收效性质的价款，由于开发产品尚未竣工验收不能确认收入。等到开发产品竣工验收并办理移交手续后，方可确认房地产销售收入实现，将“预收帐款”转为“经营收入”。

　　在开发产品竣工验收后签订的购销合同，由于有现房供应，在办妥房地产移交手续后，即可确认收入。第一，与所售房地产相关的主要风险和报酬法定地转移给购货方。第二，房地产开发企业是以出售为主要目的而开发房地产的，出售后不拥有继续管理权和控制权。第三，目前房地产销售款的支付方式虽多种多样，有一次性付款、分次付款和银行按揭等，有担保和保险措施，但房地产价款的流入不成问题。第四，房地产价款在签订合同时已经协商确定，而开发产品的成本核算资料和工程预决算资料也可以提供可靠的成本数据。

　　房地产开发企业开发、建造的以后用于出售的住宅、商业用房、以及其他建筑物、附着物、配套设施等应根据收入来源的性质和销售方式，按下列原则分别确认收入的实现：

　　1.采取一次性全额收款方式销售开发产品的，应于实际收讫价款或取得了索取价款的凭据（权利）时，确认收入的实现。

　　2.采取分期付款方式销售开发产品的，应按销售合同或协议约定付款日确认收入的实现。付款方提前付款的，在实际付款日确认收入的实现。

　　3.采取银行按揭方式销售开发产品的，其首付款应于实际收到日确认收入的实现，余款在银行按揭贷款办理转账之日确认收入的实现。

　　（1）采取支付手续费方式委托销售开发产品的，应按实际销售额于收到代销单位代销清单时确认收入的实现。

　　（2）采取视同买断方式委托销售开发产品的，应按合同或协议规定的价格于收到代销单位代销清单时确认收入的实现。

　　（3）采取包销方式委托销售开发产品的，应按包销合同或协议约定的价格于付款日确认收入的实现。

　　（4）采取基价（保底价）并实行超过基价双方分成方式委托销售开发产品的，应按基价加按超基价分成比例计算的价格于收到代销单位代销清单时确认收入的实现。

　　委托方和接受委托方应按月或按季为结算期，定期结清已销开发产品的清单。已销开发产品清单应载明售出开发产品的名称、地理位置、编号、数量、单价、金额、手续费等。

　　（1）将待售开发产品转作经营性资产，先以经营性租赁方式租出或以融资租赁方式租出以后再出售的，租赁期间取得的价款应按租金确认收入的实现，出售时再按销售资产确认收入的实现。

　　（2）将待售开发产品以临时租赁方式租出的，租赁期间取得的价款应按租金确认收入的实现，出售时再按销售开发产品确认收入的实现。

　　6.以非货币性资产分成形式取得收入的，应于分得开发产品时确认收入的实现。

　　房地产开发企业采取预售方式销售开发产品的，其当期取得的预售收入先按规定的利润率计算出预计营业利润额，再并入当期应纳税所得额统一计算缴纳企业所得税，待开发产品完工时再进行结算调整。

　　预售收入的利润率不得低于15％（含15％），由主管税务机关结合本地实际情况，按公平、公正、公开的原则分类（或分项）确定。

　　预售开发产品完工后，企业应及时按本通知第一条规定计算已实现的销售收入，同时按规定结转其对应的销售成本，计算出已实现的利润（或亏损）额，经纳税调整后再计算出其与该项开发产品全部预计营业利润额之间的差额，再将此差额并入当期应纳税所得额。

　　（1）将开发产品用于本企业自用、捐赠、赞助、广告、样品、职工福利、奖励等；

　　视同销售行为应于开发产品所有权或使用权转移，或于实际取得利益权利时确认收入的实现。

　　（3）按成本利润率确定，其中，开发产品的成本利润率不得低于15％（含15％），具体由主管税务机关确定。

　　房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

　　随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。

　　不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。

　　房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。

　　市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量;缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解;样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。

　　目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。

　　房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。

　　目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。

　　卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。

　　市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握;准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。

　　调研流程：调研计划撰写――调研问卷设计――调研问卷实施――调研问卷收集、整理――数据分析――调研报告撰写。

　　应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。

　　不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。

　　人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。

　　对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。

　　营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。

　　营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。

　　总言之，房地产营销的出发点应该是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。只要正确认识房地产营销策划的核心，综合运用营销策略，了解房地产营销策划所存在的问题及解决方案，了解企业自身的优势与不足，做出符合企业自身的营销策划，那会是我们在未来房地产市场开辟一片广阔天地。

　　[1]张庚全.论房地产营销策划方案的设计与实施[J].商业经济，2011（3）：30-31

　　答：为满足分区县核算需要，从2009年定报起严格执行跨区县项目拆分填报的规定。拆分时按以下办法处理：

　　（2）《固定资产投资项目基本情况》（201-6表）中“项目建设地址代码”填写投资额所占比重较大的居（村）委会。

　　答：若亿元以上新开工项目有多个审批文号，只需填报一个文号。按照优先选择的顺序依次为发改委、建委、规委、国土局、环保局等相关审批文号。

　　答：按照《固定资产投资统计报表制度》中关于经济适用房统计的定义，农村居民在村委会的组织下利用自有土地合作建房，因未纳入政府经济适用房建设计划，无法拿到市建委核发的经济适用房产权证明，所以不应计入经济适用房。

　　答：若农户建造经营性用房（如旅游景区内建造住宿用房），且同时满足以下三个条件：（1）有营业执照即具有工商部门登记的注册类型；（2）不利用自有宅基地；（3）计划总投资超过50万元时，可计入农村非农户投资，否则计入农户投资。

　　答：严格意义上，科技项目表填报的项目均应有项目（课题）立项书，如果没有正规的项目（课题）立项书，但有较为固定的研究人员和财务上相对独立的专门开支和核算，也应填报项目表。

　　答：临时和外聘人员如果是直接从事或参与本单位科技活动，包括参加本单位科技项目（课题），以及从事科技活动管理和为科技活动提供直接服务，且全年累计从事科技活动时间超过制度工作时间10%以上，同时其劳务费（含工资）是由本单位发放，则应计入本单位的科技活动人员，其劳务费（含工资）应计入本单位的科技活动经费支出。

　　答：发表科技论文是指在学术刊物上以书面形式发表的最初的科学研究成果。具体包括在全国性学报或学术刊物上、省部属大专院校对外正式发行的学报或学术刊物上发表的论文，以及向国外发表的论文。科技论文应具备以下三个条件：（1）首次发表的研究成果；（2）作者的结论和试验能被同行重复并验证；（3）发表后科技界能引用。注意：只统计本单位科技人员为第一作者的论文。

　　答：系统集成收入以系统集成商与项目委托单位签订协议或合同时所涉及的合同金额为准。例如，某生产手机的企业从外单位购入的手机配件200元，整台手机卖1000元。那么系统集成收入就应填1000元。

　　答：非正常销售房屋是指未按照市场价格进行销售，如低于市场价格销售给关系户和以成本价格销售给内部员工等。

　　（1）非正常销售房屋“规划住宅面积”分类与正常销售房屋分类一致时，从正常销售房屋中选择样本；“上期交易面积”和“上期交易金额”包括非正常销售房屋部分。

　　（2）非正常销售房屋“规划住宅面积”分类与正常销售房屋分类不一致时，分别从正常销售房屋和非正常销售房屋中选择样本；分别计算、填报正常销售房屋和非正常销售房屋“上期交易面积”和“上期交易金额”。

　　2.房屋销售中既不属于高档住宅又不符合普通住宅标准，但建委批准用途为住宅的房屋如何填报房屋类别？

　　答：对于房屋销售中既不属于高档住宅又不符合普通住宅标准，但建委批准用途为住宅的房屋中140平方米及以上的住宅计入“其他住宅”；属于普通住宅标准的按照层数分为多层住宅和高层住宅。

　　4.房屋租赁和物业管理中“上期交易金额”是按合同金额填报还是按业主实际缴纳的金额填报？

　　答：如果合同中有月租金额，则按照三个月的平均数填报；如果合同中没有月租金额，则将合同中的租赁金额总计按照租赁时间平均分配至各月，计算平均月租金填报样本交易单价。

　　（1）上年项目11月份销售完毕，次年该项目不再填报，其编码可为其他项目使用。

　　（2）上年项目12月份仍有销售，次年该项目继续填报，项目编码与上年一致。

　　（3）本年项目年度中销售完毕，项目编码本年度保持不变，次年其编码可为其他项目使用。

　　1.外贸企业经营的未进入我国境内流通的商品是否计入企业的商品的购进或销售？

　　答：外贸企业在转口贸易中，从境外购进的商品，仅在免税区停留或未进入我国境内就直接被销往境外，尽管未在我国境内流通，但由于这部分商品的购销金额已纳入企业财务核算，其商品购进或销售应包括这部分商品的购销金额，分别计为进口或出口。

　　2.批发和零售业商品购进、销售、库存统计指标“商品库存总额”与财务指标“存货”的区别？

　　答：“商品库存总额”指企业取得所有权的库存商品金额。对于商品流通企业，即批发和零售业企业，库存商品主要指外购或委托加工完成后验收入库、用于销售的各种商品。财务指标“存货”反映企业期末在库、在途和加工中的各种材料、商品、在产品、半成品、包装物、低值易耗品等。“存货”的核算范围大于“商品库存总额”的统计范围。

　　3.住宿和餐饮业企业是否填报财务表（E103-2表、E603表）中的增值税？

　　答：如果住宿和餐饮业企业在进行住宿或餐饮经营活动的同时，也进行商品销售或其他产生增值税的经营活动，财务核算中设立了增值税账目，则应填报“增值税”，否则，不填。

　　1.如何填报批发和零售业、住宿和餐饮业企业的财务指标“主营业务应付工资”？

　　答：“主营业务应付工资”指报告期内企业应付给与主营业务直接有关人员的工资。批发和零售业、住宿和餐饮业企业根据会计科目“应付工资”中本期转入“主营业务成本”、“营业费用”、“管理费用”科目的贷方发生额归纳填列。

　　[论文摘要]房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益都起着重要的作用，文章主要根据4Ps市场营销组合理论，阐述了房地产市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。

　　（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。论文百事通另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

　　（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

　　（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

　　建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

　　一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

　　另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

　　目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

　　直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

　　委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。

　　许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。

　　伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

　　人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

　　非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

　　房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。新晨

　　开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

　　房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

　　目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

　　房地产行业在最近的十几年里发展迅猛，早已成为我国国民经济的重要支撑之一，然而为防止地产行业的过度膨胀，政府的一系列政策有效迅速压制了它的发展。与此同时，曾经的高收益吸引了越来越多的投资者的加入，然而高饱和的市场使开发商之间的竞争越发激烈。

　　品牌作为一种经济现象，是企业资源的整合，是市场运营的焦点，是推动经济发展的无形力量。在1995年，有位名叫奥格威的专业人士就曾指出，如今的广告就应该是为了品牌形象服务的，广告的存在是为了推销自身的品牌。由此可见，在商品同化现象日趋严重的今天，作为企业无形资产的品牌，是企业加强核心竞争力的重要战略手段。一个至今还无法意识到品牌建设重要性的企业，是无法适应千变万化的市场，获取一席之地的。鉴于国内相关研究的不足，本文采用了回归分析法，引入多个控制变量与中介变量，量化企业品牌价值与企业绩效，构建数理模型。在理论研究的基础上，尝试性地提出了提升品牌价值的意见和对策。

　　本文选取了20家样本公司相关变量，进行描述性统计分析。（本文所需要的数据主要来源于国泰安数据库以及各大企业的年报，其他相关数据来自于，巨潮资讯网等）在SPSS软件中，对样本进行描述性分析，具体见表1。（表1）

　　描述性统计分析结果中可以看出，样本中自变量品牌价值，因变量企业绩效，中介变量销售收入的样本数量、平均值、方差和最大值、最小值。

　　通过方差的分析可以看到，企业绩效的数据波动比较大，而品牌价值和销售收入的数据波动则比较小。从数据的最大值和最小值中也可以看出，企业绩效的数据波动比较大，而品牌价值和销售收入的数据波动则比较小。

　　根据文章需要，本文对控制变量企业规模、企业年限、企业地域进行了处理。因此，并未将控制变量的描述性分析列出。

　　在本文的研究中，识别中介变量的步骤主要是依据Baron&Kenny （1986）识别中介变量的步骤，这两位学者研究的识别中介变量的步骤和原则至今都被学术界采用。Baron&Kenny （1986）的中介变量识别和检验步骤主要分为三步：（1）验证自变量引起了因变量的变化（图1（a））;（2）验证自变量引起了中介变量的变化（图1（b））;（3）验证自变量得到控制的情况下，中介变量引起了因变量的变化（图1（c））。

　　图1中，自变量是X，因变量是Y，X和Y两个变量的中介变量是M，β1是自变量X对中介变量M的影响效应，β2是中介变量M对因变量Y的影响效应，β3是在不存在M时自变量X对因变量Y的影响效应，β4是存在M时自变量X对因变量Y的影响效应，？琢i（i=l，2，3）为常数项，？着i（i=l，2，3）为残差项。

　　Baron&Kenny（1986）的研究表明，在满足上述三个中介变量识别步骤时，才能说明M是自变量X和因变量Y的中介变量，中介变量M的显著性水平可以通过Z值得到检验。

　　其中，为中介变量M的中介效果，也称间接效果，是自变量X对中介变量M的影响效应？茁1的标准差，是中介变量M对因变量Y的影响效应？茁2的标准差。若是Z的值大于1.96，则说明模型在95%的水平下显著，就可以零假设，换句话讲，就是M是自变量X和因变量Y的中介变量。

　　根据中介变量的识别步骤，可以看出在模型构建和模型分析操作中，首先是检验自变量品牌效应对因变量企业绩效的直接效应;其次是检验自变量品牌效应对中介变量销售收入的直接效应;最后是检验中介变量销售收入的中介效应。将所有数据代入到面板数据模型，并且运用SPSS软件进行回归分析等相关分析，由最终的分析结果可以得出品牌价值与企业绩效的关系，以及销售收入是否起到了中介作用，并由此分析结果出现的原因。

　　（1）模型构建。对于研究样本建立自变量房地产企业品牌价值对因变量房地产企业绩效的直接效应，具体建立的数学模型可以表示为：

　　其中，P是企业绩效;TQ是企业品牌价值;S是企业规模;Y是企业年限;R是企业地域。

　　为了防止耦合效应，当P选取的是代表第t年的企业绩效数据时，TQ则选取代表第t-1年的企业品牌价值的数据。

　　（2）回归分析。表2为消除异方差影响后模型一的回归结果。模型调整后的R方（拟合度）为0.666，说明模型在整体上拟合较好。方程总体在1%的显著性水平下通过了F检验，说明被解释变量和解释变量间的总体线性关系是显著成立的。Durbill-Watson值为2.465，说明模型不存在序列相关性。变量的容差均不接近于0，且各变量的方差膨胀因子VIF均小于10，说明模型不存在多重共线）

　　在各变量的显著性检验中可以得知，大部分变量在1%的显著性水平上通过了t检验，说明这些自变量对因变量的影响是显著成立的。

　　由表2分析可得：品牌价值与企业绩效显著正相关，直接影响效应为8.921，其他控制变量也都不同程度地与企业绩效成正相关。这些满足了中介变量检验的第一步。

　　（1）模型构建。对于研究样本建立自变量房地产企业品牌价值对中介变量销售收入的直接效应，具体建立的数学模型可以表示为：

　　其中，X是企业销售收入;TQ是企业品牌价值;S是企业规模;Y是企业年限;R是企业地域。

　　为了防止耦合效应，当X选取的是代表第t年的企业销售收入数据时，TQ则选取代表第t-1年的企业品牌价值的数据。

　　（2）回归分析。表3为消除异方差影响后模型一的回归结果。模型调整后的R方为0.687，说明模型在整体上拟合较好。方程总体在1%的显著性水平下通过了F检验，说明被解释变量和解释变量间的总体线性关系是显著成立的。Durbill-Watson值为2.147，说明模型不存在序列相关性。变量的容差均不接近于0，且各变量的方差膨胀因子VIF均小于10，说明模型不存在多重共线）

　　在各变量的显著性检验中可以得知，大部分变量在1%的显著性水平上通过了t检验，说明这些自变量对因变量的影响是显著成立的。

　　由表3分析可得：品牌价值与销售收入显著正相关，直接影响效应为10.136;其他控制变量也都不同程度地与销售收入成正相关。这些满足了中介变量检验的第二步。

　　1、模型构建。对于研究样本建立自变量房地产企业品牌价值对中介变量销售收入的直接效应，具体建立的数学模型可以表示为：

　　其中，P是企业绩效;TQ是企业品牌价值;X是企业销售收入;S是企业规模;Y是企业年限;R是企业地域。

　　为了防止耦合效应，当P和X选取的分别是代表第t年的企业绩效和销售收入的数据时，TQ则选取代表第t-1年的企业品牌价值的数据。

　　2、回归分析。表4为消除异方差影响后模型一的回归结果。模型调整后的R方为0.735，说明模型在整体上拟合较好。方程总体在1%的显著性水平下通过了F检验，说明被解释变量和解释变量间的总体线性关系是显著成立的。Durbill-Watson值为2.354，说明模型不存在序列相关性。变量的容差均不接近于0，且各变量的方差膨胀因子VIF均小于10，说明模型不存在多重共线）

　　在各变量的显著性检验中可以得知，大部分变量在1%的显著性水平上通过了t检验，说明这些自变量对因变量的影响是显著成立的。

　　由表4分析可得：品牌价值、销售收入与企业绩效之间的系数均为正数，表明品牌价值和销售收入对企业绩效会产生正向的影响，影响效应分别为8.921和8.798。

　　通过计算得出Z值为3.643，大于1.96，也就表示中介变量企业利润在95%水平下显著，并且在对房地产企业绩效和房地产企业销售收入的检验过程中发现，房地产企业品牌价值与房地产企业绩效的影响系数以及房地产企业品牌价值对房地产企业销售收入的影响系数都是正数，并且在中介效应检验过程中发现房地产企业品牌价值、房地产企业销售收入对房地产企业绩效的影响系数也均为正。在检验中介效应时发现，房地产企业销售收入的影响效应显著（P值为0.001），但房地产企业品牌价值的影响效应显著（P值为0.038），说明房地产企业销售收入不能完全中介房地产企业品牌价值对房地产企业绩效的影响，也就是房地产企业品牌价值会通过增加企业销售收入来影响企业绩效，但也会通过其他因素或变量影响企业绩效。

　　1、直接效应。从对研究假设中直接影响效应的检验结果来看，房地产企业品牌价值对企业绩效的直接影响效应通过了显著性检验？茁=8.921，P0.001;房地产企业品牌价值对企业销售收入的直接影响效应通过了显著性检验？茁=10.136，P0.001。

　　关于房地产企业品牌价值对企业绩效的影响的研究一直是理论界研究的热点。由于房地产这种商品的特殊性，它的品牌效应不易度量。因此，之前关于这方面的研究相对来说就比较少。本文通过一种比较新的衡量房地产企业品牌价值的变量托宾Q来进行分析，得到了较为满意的结果。

　　在房地产企业中，房地产品牌的效应已经越来越明显。人们也逐渐像认识其他产品的品牌一样，来关注、信任以及依赖房地产的品牌了。由于大品牌房地产公司的楼盘质量比较高，物业服务比较好，人们甘愿付出高一点的价格来购买这些品牌楼盘。因此，房地产企业的品牌价值可以直接影响企业的销售收入，也可以直接影响房地产企业的企业绩效。

　　2、中介效应。从对研究假设中的中介影响效应的检验结果来看，房地产企业销售收入在品牌价值对企业绩效的影响作用中起到了部分中介效应。其中，房地产企业品牌价值和销售收入的回归系数分别为8.921和8.798。

　　关于房地产企业销售收入在品牌价值对企业绩效的影响作用中的中介效应问题，很久以来都没有相关的研究。因此，本文填补了这个空白。从前文的分析中我们可以看到，像购买服装一样，人们越来越依赖品牌效应了。因此，房地产品牌对企业绩效和企业销售收入的影响在与日俱增。

　　然而在这其中，我们不难发现，房地产企业的销售收入与房地产企业的绩效中也有着一定的关联。销售收入可以直接地促进企业绩效的提升。因此，我们可以得到这样的结论：房地产的品牌价值可以直接影响房地产的企业绩效;然而，房地产的品牌价值还可以通过影响销售收入进而影响房地产企业绩效。这也就是本文中做的假设3，即房地产企业收入在品牌价值与企业绩效关系中有显著的中介作用。ku酷游