“我要求主管定期做经营分析。可是我发现他们平常太忙，根本不能按时提交报告；更头疼的是，即使报告交给我了，各部门的数据却核对不上，不但不能给经营决策提供依据，反而给我造成困扰!”

　　一方面，混乱的运营使他们明白了：定期、持续的全面经营分析和业务管理稽核，是非常必要的，也是非常重要的；但另一方面，零售业固有的繁、杂、累，使得上至老总，下至主管和员工，整天都忙得不可开交，不知不觉中，逐渐忽视了这项工作。

　　零售商不能永远这么忙下去!只陷在一堆琐事中，对企业的稳健运行十分不利，从中远期看更是致命的!企业必须进行精细化管理，其重要标志就是数据化管理，从报表中找问题。

　　那么，《企业经营分析报告》都应该有哪些内容呢?它是由哪些数据报表汇总而成的呢?让我们择其主要的作个说明，从中可以看到，优秀零售商使用的有效工具并不复杂。

　　销售数据是所有经营分析报告的基础，针对商品分类的最小单位“单品”进行报告(见表1)。

　　该数据一般以月度提交最适合。如果有电脑系统，或门店单品数量不多，提交很简单。

　　基于单品的销售数据分析是良好运营的根本。如果细致考察门店销售高手的本事，无外乎熟悉各个单品的特性和销售情况，然后把主要精力放在好销的商品上，迅速汰换滞销商品。

　　同时，销售高手也会定期分析单品销售趋势的性质：这个单品销得好，为什么好?有什么促动原因?哪些原因在下一个销售期还能利用?如果销得不好，又是什么原因?是不是不符合当地顾客需求?……

　　这是评估现有商品销售现状的依据之一，以商品分类中的“商品部类”或“商品品类”为统计单位(见表2)。

　　这个表一般在年初由领导层制定并确定下来。中小型零售商定到“商品部类”即可，中大型零售商定到“商品品类”，并指定专门的采购或销售人员负责该数据。该表定的品类范围越小，表明这一年中的管理深度越深，但也预示其管理投入将增大。

　　计划指标数据其实是“目标管理”的有机组成部门。优秀零售商的高层会在该数据基础上做两件事：一是与执行者讨论每年的计划增长额，二是帮助执行者制订月度计划甚至星期计划。之所以这样做，是为了让执行者自己认同这个目标数据，产生完成计划的动力。

　　另外，要让执行者按月、甚至按星期找出影响完成计划额的难点，便于高层有针对性地研究解决――这就是和目标管理相结合的过程管理。很多零售商有计划，但没人指导一线人员去完成，让他们感觉到是在孤零零作战，工作兴趣缺缺。

　　这是纵向比较分析目前销售状况的依据。它也是以“商品部类”或“商品品类”为统计单位(见表3)。

　　有些销售问题，单凭本年度的数据难以发现。比如某个品类或部门的销售额近几个星期也在增长，但增长率却低于去年同期的增长率。这必须与上年数据对比才能发现。毛利率、营业外收入、损耗、库存额等同样如此。

　　营业外收入、库存等数据的同期对比，还可以帮助高层发现采购人员的腐败问题或其他运营流程问题。

　　这是由门店店长主持制定，并由企业老总审核通过的计划性数据。它可以用来制定门店的实际运营标准，还是衡量店长经营水平的重要参考指标(见表4)。

　　门店损益预算数据相当于店长所立的“军令状”。它还能帮助总部发现优秀的门店管理人才。

　　这是由门店财务部门出具，并由上一级财务审核部门审计并确认的实际数据，是对门店实际运营现状的准确反映，应提供的主要数据信息与损益预算表相同，报表格式也一样。

　　有了以上基本数据报表，就可以提升和转换处理数据了。比如，可以进行门店销售和毛利走势、门店的销售业绩排名、门店异常数据的筛选和原因分析、门店销售业绩的计划与实际对比、现状与去年同期水平的纵向比较、门店零销售商品的现状分析、重点品类业绩分析等等。

　　覆盖当地城市辖区范围内的各行政区（含开发区等）。当地房地产市场信息系统尚无法覆盖所有区域的，分析报告的覆盖范围可暂时与房地产市场信息系统相一致，但应在分析报告中予以说明，例如全市、城区（并列举行政区名）等。

　　统计指标覆盖的地域范围不同时（例如，开发统计数据覆盖全市，房地产市场信息系统覆盖若干城区），应予说明。

　　统一统计指标覆盖的地域范围曾经发生变化的，在使用时间序列数据或同比、环比指标时，应予说明。

　　兼顾增量房（新建商品房）市场和存量房市场。其中，增量房市场以住宅为主要分析对象，兼顾非住宅（含商业营业用房、办公楼、其他等房屋类型）；存量房市场暂以住宅为主要分析对象。

　　商品住宅各项统计指标和相关分析中，应注明是否包括经济适用住房等政策性住房，并在各报告期中保持一致。经济适用住房等政策性住房的数据及相关分析要单独加以说明。

　　围绕“总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定，房地产业的发展与当地经济和社会发展相适应，与相关产业相协调”的房地产市场调控目标，突出普通居民住房消费，以各城市房地产市场信息系统提供的数据为基础，结合统计等部门提供的其他社会经济统计数据，以及住房状况调查、居民住房需求调查等专项调研成果，并综合考虑经济社会现状，全面反映和客观分析报告期市场形势，并对未来一段时间内市场形势的变化趋势做出预测，提出下一步的措施及建议。

　　针对报告期市场现状的分析，应兼顾累计数据和报告期数据，以对相关统计指标的分析和解读为核心。要在进行时间序列数据、环比数据、同比数据等进行清晰陈述的基础上，注重对比分析和趋势分析，揭示数据反映的市场现象和市场发展变化规律。要结合相关研究成果和本地房地产市场发展现状，科学确定投资涨跌、供求关系、价格变动等重要指标的合理区间，逐步建立市场预警预报机制，对市场形势做出判断。要采用图表与文字相结合的形式，增强报告的直观性和可读性。

　　1、报告期社会经济发展概况。反映房地产市场发展的宏观背景。包括地区生产总值（GDP）、固定资产投资规模及其变化情况（时间序列数据及同比、环比、占比等，下同）；城镇居民可支配收入及其变化情况等。此部分数据以统计部门提供的统计快报数据为准。

　　2、报告期房地产开况。可同时作为反映市场后续发展趋势的先行指标。包括房地产开发资金来源构成、投资完成额、土地购置面积、土地开发面积、新开发面积、施工面积、竣工面积等指标的数量及其变化情况等。除总量数据外，应按住宅、非住宅进行细分。此部分数据以统计部门提供的开发统计快报数据为主，并注意结合国土资源、规划、建设等部门提供的相关数据。

　　3、报告期房地产市场供求总量及对比情况。对于增量房市场（最好能区分预售和现房销售），应包括：批准预（销）售面积（套数，针对住宅，下同）、累计可售面积（套数）等侧重反映供应的指标及其变化情况；登记销售面积（套数）、消费意愿、消费者价格预期等侧重反映需求指标及其变化情况。除总量数据外，还应按住宅、非住宅进行细分。对于存量房市场，应包括存量房规模、二手房交易面积（套数）、租赁面积（套数）等指标及其变化情况。此部分数据以城市房地产市场信息系统数据为准，并注意结合住房状况调查、居民住房需求调查等专项调研成果。此部分内容参见附表1—2。

　　4、报告期房地产市场结构情况。此部分主要针对增量房市场中的住宅，应包括按下列标准划分的各子市场中的供应量、需求量、供求关系、价格走势等指标及其变化情况，以及各子市场供应量、需求量占总体市场的份额及其变化情况。子市场划分依据在各报告期中应保持一致，出现调整时应在报告中加以说明。此部分数据以城市房地产市场信息系统数据为准。此部分内容参见附表3—5。

　　（1）套型结构：按每套建筑面积划分，120平方米以内大致以每20平方米为一个档次，120平方米以上大致以每30平方米为一个档次。具体划分为标准为：60平方米（含）以下、60至80（含）平方米、80至90（含）平方米、90至100（含）平方米、100至120（含）平方米、120至144（含）平方米、144至180（含）平方米、180平方米以上等若干类别。各城市可根据本地实际情况，确定对每套建筑面积为60平方米以下和180平方米以上的住宅是否进行进一步细分。

　　（2）价位结构：按单位建筑面积交易价格划分，3000元/平方米以内的每500元为一个档次，3000元/平方米以上、10000元/平方米以内的每1000元为一个档次。具体划分标准为：1000（含）元/平方米以下、1000至1500（含）元/平方米、……、2500至3000（含）元/平方米、3000至4000（含）元/平方米、……、9000至10000（含）元/平方米、10000至12000（含）元/平方米、12000至15000（含）元/平方米、15000元/平方米以上等若干类别。各城市可根据本地实际情况，确定对1000元/平方米以下和15000元/平方米以上的住宅是否进一步细分。

　　（3）区域结构：按行政区，或按环线、方位、片区等当地习惯的划分方式，划分为若干类别。

　　（4）购买者类型：按购买者身份证发证机关，划分为本市（可细分为本市城区和本市其他）和外地（可细分为本省其他地区、外省市、境外）等类别。

　　5、报告期房地产市场价格情况。对于增量房市场，应包括城市房地产市场信息系统提供的平均交易价格、同质价格、典型楼盘价格等指标及其变化情况，并参考统计部门提供的70大中城市房屋销售价格指数及其变化情况，且应按住宅、非住宅进行细分。对于存量房市场，应包括城市房地产市场信息系统提供的二手房平均交易价格、平均租赁价格等指标及其变化情况，并参考统计部门提供的70大中城市房屋销售价格指数中的二手房指数、租赁指数等指标及其变化情况。此部分内容参见附表5—7。

　　8、报告当期市场现状分析小结。对上述指标和分析的主要结论进行总结，并对报告期房地产市场形势做出基本判断和总体评价。其中，应特别注意把握如下环节。

　　（1）各市场之间的相互作用和协调关系。例如增量房市场与存量房市场之间，住宅市场与非住宅市场之间，买卖市场与租赁市场之间。

　　（2）各类统计指标之间的联动关系。例如供给量、需求量等物量指标与价格指标之间的关系，供应结构，成交结构与需求结构之间的关系。

　　（3）先行指标与同步指标之间的关系。例如对土地购置、开发投资、新开工和施工面积等指标的分析，要联系空置量、累计可销售量指标，考虑对当前市场形势的影响。

　　主要是在报告期内，结合本地区实际采用的主要调控措施，以及对市场的影响效果，取得的成效和经验等。

　　1 .报告期房地产市场存在的突出矛盾，或者出现异常变化的指标（例如供求总量大幅增减、供求关系明显失衡、价格水平大幅波动、市场结构剧烈变化等），以及引发这些矛盾或异常变化的原因。

　　2.报告期房地产市场中出现的趋势变化，或者市场中出现的新情况、新问题，以及出现这些新情况、新问题的原因。

　　3.报告期当地房地产市场中引起广泛关注的热点性、敏感性问题（如新闻舆论大量报道等），应作专题分析。

　　采用定性判断与定量测算相结合的方式，对未来一段时间（半年至一年）房地产市场的发展趋势做出预测：

　　1.依据对当前市场形势的分析，并考虑影响房地产市场走势的有利和不利因素，把握供求总量、供求结构、价格水平的变化趋势，对市场的基本走势做出判断。

　　2.根据各统计指标时间序列数据反映的规律性，结合各市场先行指标和住房状况调查、指标需求调查等专项调研结果，对新增供应量、需求量、价格等核心指标进行定量测算。

　　主要是结合现状分析和预测结果，提出进一步加强房地产市场宏观调控的政策建议，以及当地拟采取的主要措施。

　　简报中的商品房批准预售、累计可售、实际登记销售面积、平均销售价格，不同套型、价位商品住房供求结构，以及二手房买卖、购买对象分类等数据指标仍按照《建设部关于建立房地产市场月报数据和监测报告上报制度的通知》（建住房函[2005]165号），《建设部办公厅关于实行房地产市场月报数据和监测报告网络上报制度的通知》（建办住房函[2005]365号）要求上报。

　　分类 批准预（销）售面积 月末累计可售面积 实际登记销售面积 平均销售价格

　　与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 预售 现售 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%）

　　1月～ 月 单位：万平方米、元/平方米 单位：亿元、万平方米、元/平方米、套

　　与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%）

　　注：①60-80平方米是指大于60平方米、小于80（含80）平方米，其余作相似理解；

　　③各城市可根据本地价位，适当确定低限价格起点和高限价格起点，但是对于3000元/ m以内的要至少每500元划分相应档次，对3000元/ m以上的要至少每1000元为一个档次。

　　本文以主营生活用纸、卫生用品的大型商贸公司为例，该公司在各行政省区设置了商贸分公司、经营部或办事处（以下简称部办），其销售类型主要有：普通业务销售、工厂直运销售、赠品销售、折价销售等，客户按渠道性质划分为：传统渠道、现代通路、零售渠道和特殊渠道等。不同的销售类型、销售渠道对应不同的业务流程，加上业务单据量巨大、费用项目繁多，尤其是商场费用、销售服务费、物流费用、促销费用占比较大，并且各销售公司人员素质参差不齐，营私舞弊、虚假报销的行为屡禁不止，强化费用开支的信息化管理势在必行。

　　（一）传统方式下费用计划编制难以做到准确。传统管理方式下，费用计划编制主要依据单位财务人员对历史数据的归纳与预测，缺乏销售市场的现场管理人员的主动参与，费用计划偏离市场环境的变化，导致每一年度的费用计划编制难以准确地核算到销售单品、品牌、销售渠道和管理主体，费用计划编制相对粗放。

　　（二）费用核算不够及时，且无信息集成。日常的费用开支，偏向于以核算为主导，费用开支与事后核销都是手工操作，缺乏系统的信息化技术管控。而且很多费用开支的受益期限跨度比较长，有的费用开支受益期限达到半年、一年甚至超过一年，分销商较多，财务核算工作量太大，少计、多计、错计的现象难以及时发现。以公司的促销费用开支为例，促销活动跨期的情况下，费用的支付期与受益期所属期间往往不一致，费用开支如果未做到按权责发生制入账，则会导致利润核算失真。各个部办所辖客户数众多，费用开支单据量大，费用入账不及时，后续费用核销管理混乱;并且在无信息化技术支撑，未实现数据集成的情况下，各部办财务负责人无法及时查询各项费用的发生情况及核销情况，不利于进行费用数据的统计分析。

　　（三）费用超支情况无法及时预警。传统方式仅借助于手工核算或OFFICE办公软件核算，费用数据庞大，无法对费用的超支情况进行预警控制，从而未能有效地进行费用控制，实现利润目标。

　　（四）费用超计划管理过于依赖人为因素。费用计划编制粗放，未能按月进行费用的管控，对于超计划的费用的追加、调整，未经过严格的审批，而是由各部办的财务经理审批，无法进行有效的费用预算的控制。

　　因此，如何“把开支用在刀刃上”，必须通过信息化技术系统的支撑，提供预算编制、审批、事后的报表分析等，加强费用的事前预算、审批、事后的跟踪反馈。

　　费用的整体管控是从费用预算开始的，从年度费用预算出发，根据每年总公司与业务部门达成的毛利预算和利润预算的指标数据，倒轧出本部办的费用预算总额;再据此将年度预算额分解制定为月度费用预算额;公司各项业务费用开支前，各项费用的发生均要经过审核审批才能入账，其开支过程中的各项原始单据、审批报告等作为报销审核的入账依据。最后责任会计对费用的预提和报销进行分析、跟踪反馈，从而形成完整的费用管理信息化流程，如图1所示。

　　（一）费用预算与费用计划管理。各经营部必须成立由财务人员参与的预算与计划编制小组，由各分公司、经营部行政负责人作为第一负责人，明确小组成员的内部工作分工，做好预算工作的安排与落实。并指定专人负责上下部门的沟通、指导、跟进预算编制执行工作。

　　1.年度费用预算。费用预算从年度预算编制开始（一般每年的10月起编制下一年度的预算），由经营部财务负责人根据总公司已确认的经营预算数据，在信息化费用管理系统中填制各部办《年度费用预算单》（表1）。一个部办只能编制一张，年度费用预算单签批后，据此才允许编制各个月份的月度费用预算单。

　　2.年度费用预算追加。各级预算编制责任部门的费用项目预算编制应尽量符合经营实际需要，年度费用预算总额一经确定，原则上不允许增加，客观情况下确实需要增加年度费用总额开支的，必须由部办负责人提出申请，列明各费用项目需增加额外支出的原因，逐级上报各级领导审批。

　　3.年度费用预算调整。由于年度费用预算与实际执行会存在一定的预估偏差，可能会导致有的费用科目会超出年度预算所允许的最大值，而有的费用科目又会产生费用节余，为此从客观实际出发，在合理评估的基础上确实有必要对不同费用科目间预算数进行适当调整的，在年度费用预算总额不变的情况下，年度费用科目预算调整必须报公司领导审批。

　　4.月度费用预算。月度费用预算一般依据年度费用预算编制，由各部办主办会计编制，经部办负责人审核，分公司财务经理审核，上报分公司总经理审批。由于考虑到市场行情的变化，或者当月实际报销金额超过预算金额时，可以进行月度费用预算的追加或调整。调整的预算金额冲减或追加到次月的费用预算金额中。月度追加预算一般要求分公司总经理审批。

　　月度费用预算编制与年度费用预算编制要求一致，即销售费用、管理费用按二级科目预算，分部门、分品牌进行辅助核算。但是对于销售费用中的职工薪酬费用、通讯费、差旅费中个人性质的费用，以及营业税金及附加、财务费用可以允许超预算申请与开支，不做限制申请与限制要求。其他类费用预算后则不允许超预算申请或报支，只能采取追加预算的形式。

　　（二）费用开支申请与报销管理。各商贸公司的费用开支应本着厉行节约、科学支出的原则，依据费用预算的管理要求，在符合本公司财务收支审核审批制度的前提下，提出费用开支申请及履行费用报销手续。

　　1.费用开支申请要求。对于各项费用开支，都应当事前做出开支申请，原则上费用申请报告的内容应明确费用受益期间及费用报销截止时间，并经审批同意。批复报告须同时抄送一份给所在单位财务部门备档。按总公司审核审批制度要求，凡是由总公司财务负责人签署复核意见的费用申请报告，还必须对部办费用计划与执行情况进行动态的跟踪，考虑所报销的费用项目是否超出本月费用预算金额，再签署建议或意见。若超出费用预算的申请支出，在合理估计的情况下，应追加月度费用预算或追加年度费用预算，但必须由相应领导审批。

　　（1）经办人员申请属本部办发生的费用，根据费用有效批复报告，由助理会计登录信息化系统的“费用管理”模块，根据费用申请报告填写《费用申请单》，审核通过入账为当期费用和预提费用，即借记“销售费用――××费用”科目，贷记“其他应付款――预提费用――××费用”科目。

　　（2）由往来会计将系统生成的费用申请单的单号写在申请报告的右上角备查，并登记费用台账（EXCEL表格），做好费用申请、预提、报销、兑现情况全程跟踪。

　　（3）费用申请单报销结束，执行完毕或不予以执行、不再报销处理的必须予以关单处理，冲减原预提费用，以释放剩余未报销费用的费用已执行数。

　　（4）费用申请单申请数与当前期间已执行数之和超过月度费用计划金额的，则单据审核不予通过。

　　（1）财务负责人在履行费用报销审核时，除对原始票据规范性、内容真实性、手续的完整性等进行审核外，必须考虑所报销的费用项目是否超出月度费用计划金额，以免造成在系统中无法完成付款报销流程。

　　（2）费用报销单的报支金额大于费用申请单申请金额或者是单据报销日期超过了费用申请单报销结束日期的，则费用报销单审核不予通过，需按管理办法走审批流程。

　　（3）费用报销时，要凭活动总结核销。以经销商的赠品促销费用为例，往来会计需关注促销时间段内，经销商是否从公司进货，并在促销时间段内，经销商是否将促销品发给了终端客户，故审核时需附申请报告、经销商从公司进货的验收回单、经销商给客营终端客户送货的验收回单、电脑收银小票、赠品流向表（客户签字）、活动照片、促销总结等。

　　（4）出纳人员履行报销付款支付时，必须及时将费用报销单录入系统，生成记账凭证，借记“其他应付款――预提费用――××费用”科目，贷记“库存现金/银行存款”科目。

　　（5）费用报销结束后，必须对费用申请单进行关单处理。对于已批复的费用申请报告，因市场环境等原因导致不再予以执行的，业务经办人或部办负责人应知会所在单位财务人员进行关单，释放未报销的费用执行数，否则将导致费用执行数虚增，影响后续的费用开支管理。并进行账务处理，借记“销售费用――××费用”科目（红字），贷记“其他应付款――预提费用――××费用”科目（红字）。

　　（6）报销结束日期调整。因客观条件的改变或人为因素的影响，导致费用报销滞后超过截止报销时间的，必须由客户经理或部办负责人提出申请，经财务负责人复核，部办负责人审核，上报分公司总经理审批。经审批同意后，由部办财务负责人在信息化费用管理系统中填制与审核《报销结束期调整单》，上报分公司财务经理审批。

　　（三）费用管理报表的编制与分析。在执行费用管理信息化流程后，财务人员除了编制基本财务报表外，还要按销售主体、分品牌、分渠道进行费用明细数据的计算与分析，对费用异常的项目，结合历史数据、区域市场、特殊客户投入等情况进行分析，满足费用管控的需要，同时为利润分析提供依据。常用的报表是预提费用表（表2）、月度费用明细表（按管理主体汇总，表3）、月度费用明细表（按品牌汇总，表4）、费用报销到期预警表（表5）等。

　　1.预提费用明细表。该表用来分析本期各部办已预提未报销的费用金额，并提请业务员进行跟踪，看是否属于不再执行或将要执行的。对于不再执行的，应进行关单处理，释放费用，以更为真实地反映当期的利润情况;对于将要执行的，要提醒其报销截止日，严格报销审批流程。

　　2.费用明细表。该表用来统计当月各部办、各品类、各项费用的发生情况，用以分析各费用发生额与预算数的差异、各月同一费用项目数据的差异、与上年同期相比费用的增减情况，从而为下月预算计划的调整提供信息。

　　3.费用报销到期预警表。该表主要是查询截至指定时间点，报销期已到、而尚未报销的费用数据。一般按销售主体进行查询。正常情况下，每个科目的未报销金额都应与预提费用明细表的科目余额一致;若存在不一致的情况，必须查找原因，解决后，方能结账。

　　（一）费用管理更严格。费用预算的执行由原先的人工管理提升为系统强制管理，由事后控制提升至事前管理。通过费用管理系统的数据维护，各项费用发生的编制流程、审核过程和账务处理进一步规范化。各项费用支出均需经过审批，整个流程通过信息化系统实现，固化了工作流程。费用由总公司统一控制，分公司、各部办的不透明因素在减少，费用超支在减少;各种费用发生与报销数据唾手可得，利于财务分析。

　　（二）费用信息获取更及时。通过信息化平台，各责任人可随时查看费用的发生情况，联查相关的发货单、销售订单、赠品补货单;总公司负责人可随时查看各部办的费用预算执行情况，提升费用开支管理的执行力度;结合OA系统的应用，各负责人可随时进行费用开支的审核，不受时间、空间的限制，大大提高了工作效率。

　　（三）财务核算转变为财务管理。费用管理信息化系统的应用，使得财务人员将更多的精力花费在事前的预算计划编制、事中的费用发生审核，强化费用开支的真实性和合理性，规范了业务经办人员的操作流程。例如，各销售公司在提出促销费用申请后，在执行过程中，要对促销形式、促销幅度、促销频次进行控制，在促销活动完毕7天内，必须对促销活动进行总结，撰写总结报告，将实际的促销效果与原申请报告进行对比分析（包括销售完成偏差、费用率偏差等方面的分析）。

　　（四）费用报表分析更细化。通过费用的投入产出比分析，可以充分发挥费用推动销售的杠杆作用。例如，某部办某月的销售毛利率为23%，销售费用占销售收入的-6%，销售利润率为29%。通过费用报表分析，得知该部办当月促销费、销售推广服务支持费、商场费用冲销数额巨大，一是当月费用报销单多、报销金额比原申请金额少;二是报销期截止的费用申请单多，释放了大额的、未报销的费用执行数。

　　借助财务报表和费用报表，可以分析各管理主体、各品牌的各项费用发生情况，统计出哪个管理主体、哪一品牌、哪项单品、哪项费用占比较大，从而分析每个月销售毛利率升降、销售利润率升降的原因等，为每个月撰写财务分析报告提供数据支持。

　　信息化和企业管理是一个相互促进、同步发展的过程。费用管理是企业管理的重要组成部分，直接关系到企业的生存与发展。费用管理的信息化建设，实现了流程的规范化和标准化，为编制费用报表提供了强大的数据库支撑，达到了事前控制、事中监督和事后考核分析的管理目标。今后还应加强费用预算的调整及预算总额的追加控制，使预算更为科学，缩小实际与预算执行情况的偏差;审批后，要注重销售区域费用支出的评估与跟踪，确保经营过程的效益。

　　在进行销售员业绩考评时，对销售人员的资料、信息收集方面一定要全面和充分。资料的来源主要有销售人员的销售报告、销售情况记录、客户的投诉和意见、工作态度和表现以及公司内其他职员的意见等。其中，最重要的来源是销售报告，这是考评削售人员的主要依据。

　　销售报告主要包括销售活动计划报告和销售业绩报告。其中销售活动计划分为年度市场营销计划和日常工作计划报告等。许多公司要求销售人员制定终端销售的年度计划，在计划中提出发展新客户和增加与现有客户交易的方案，或要求销售人员对销售区域的发展提出一般性意见，列出详细的预地销售量和利润估计。并有销售经理将对计划进行研究，提出建议，并以此作为制定销售定额的依据。销售员的日常工作计划由销售员提前一周或一月提交，说明计划进行的访问和巡回路线。销售主管接到业务代表的行动计划后，有时会与他们接触，提出改进意见等。

　　销售员的有关销售记录如终端客户情况记录、区域的销售记录、销售费用的支出等，都是评估销售员的宝贵资料。

　　在评估销售人员时要调查销售员有无客户的投诉，要听取客户的意见。有些业务人员业绩很好，但在客户服务方面做得并不理想，这样会影响销售工作的进一步开展。

　　销售员的在平时的工作态度和表现也应当列入考评范围，一个销售人员的工作业绩再好，若工作态度和表现不好，也不是一个优秀的销售人员。

　　评估销售人员的绩效一定要有一个合理的标准。绩效标准不能一概而论，管理者应充分了解市场情况和销售人员在工作环境和销售能力上的差异。绩效标准应与销售额、利润额和销售目标一致。建立绩效标准的方法有两种：一是为每种工作因素制定特别的标准，如访问的次数、开发终端数量等；一是将每位销售人员与销售人员的平均绩效相互比较而制定。

　　制定公平、公正、合理有效的绩效标准是不容易的。需要管理者根据过去的经验，结合销售人员的行动来制定，并在实践中不断加以调整和完善。

　　3、访问率（每天的访问次数）：为衡量销售员人员的努力程度，但不能表示推销结果。

　　5、平均订单数目：多与每日平均订单数目一起用来衡量、说明订单的规模与推销的效率。

　　为了实现最佳评核，企业在判定评核标准时应注意以下问题：一是销售区域的潜量、区域的差异、经济状况等因素对业务效果的影响；二是一些非数量化的标准很难求得平均值，如合作性、工作热忱、责任感、判断力度等。

　　业绩考评的主方法很多，但对终端销售员考核方法还在不断的发展中。就目前采取的方法较主要有横向比较法、纵向分析法和尺度考评法。

　　横向比较法就是把各位终端销售人员的销售业绩进行比较和排队的方法。这里并不是对业务完成的销售额进行对比。而且这应考虑到业务人员的终端销售成本、终端销售利润、终端风险控制、客情关系等。

　　在初步选定调研指标后，将其设计成调查问卷，让调查对象通过两两相互比较，对各指标的相对重要性进行打分。同时，考虑到三级指标中可能还存在遗漏之处，应在问卷的最后留出空白，请调查对象填入他们认为是非常重要而被遗漏的指标。

　　而《2006年中国销售满意度指数调研报告》似乎过于草率，互相交叉重叠，还有些牵强附会，如其按重要性排序分别“交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间、以及书面文件”等六个因子，而且每个因子基本处于同一层面、比较均衡，如除了交车过程占33%外，销售人员占16%，经销商设施仅少销售人员一个百分点，而交易条件、交车时间、书面文件齐驱并驾，比重均为12%，而让人纳闷的是“交车过程”的内涵是缩小了，还是另有特定的内涵，交车过程不是包括销售人员的服务以及交车时间在内吗，怎么笼统的“母项”与“子项”同台竞技，不是挺搞笑的吗？另者，“书面文件”为何“东西”，是销售服务合同吗还是车商的内部文件，这能作为一个调研的指标吗？而据该报告称，“销售人员和书面文件”，是奥迪与2005年相比进步最为显著的两个因子，这能让人信服吗？“书面文件”真的这么重要吗？这就不让人怀疑其指标设定的合理性了！

　　其次是“样本的收集”，对于产品层出、汽车产品线涵盖高中低端甚至无法归档的汽车行业来说，其调查的样本数量应该要充足。众所周知，调研因项目而异，有些项目所需的样本少些，有些则要求多些，但大致来说，若时间、精力、经费允许的话，调研样本应尽可能地多，通常取样多的调研报告总比取样少的要更具说服力，而据该调研报告的公司宣称“该项调查主要基于顾客在购买新车2-6个月内的评价。2006年的SSI调研是在7，910位新车主的反馈的基础上作出的，涵盖了中国22个主要城市的31个汽车品牌。实地调查时间为2006年3月至5月。”这样这量远远不适合于汽车行业的调研，而且调研时间过于仓促，也把握不好节点，起码没有同市场的变化消费者的需求变化同步！要知道对于车市来说，所选择调查的3-5月份是波澜不惊比较平淡的月份！

　　再次是“数据分析”，各市场调查公司、研究机构都会采用不同的分析工具及数理模型，在此不想展开来说，但是有一点必须进行缜密的“数据交叉”分析，千万不能自相矛盾！

　　调研问卷各指标项目应具有很高的内部一致性。各级指标应互为印证而不是相互排斥！这方面， 《2006年中国销售满意度指数调研报告》似乎大有纰漏！2、效度检验

　　权威可信的调研报告在前期准备工作中，应参考借鉴大量的国内外文献材料及研究成果，结合我国汽车销售行业的实际情况，根据市场的变化规律，制定相应的调研方案，并经消费者认可修改及实地调查，所选择的项目均能从一个侧面或多个角度反映顾客对汽车商销售服务的满意情况，同时测评指标体系的各项指标基本涵盖汽车销售服务工作的各个环节，问卷的项目设置合理、形式界定明确和语言表达清晰，就可认为该问卷具有较好的内容效度。否则，另当别论！

　　主要采用单项与总和相关分析进行验证。通过来说，我们应确保问卷指标体系的聚集

　　和区分效度，经统计分析各级指标的得分与总满意度得分的相关系数比较明显，尤其是核心指标与总满意度得分相关系数成正比，而其他级别比较低的与总满意度得分关联系数较小。这说明该调查问卷具有较好的结构效度。而《2006年中国销售满意度指数调研报告》好象很难体现出这一点！

　　调研测评体系中各项指标的确定是在结合国内外专家研究成果及我国汽车行业的消费环境、销售服务流程特点的基础上予以初选，再经对消费者的抽样问卷调查进行修改和筛选，各项指标的权重也是通过消费者对其相对重要性打分而最终确定的。而不是事先设定，这种从消费者自身角度出发来确定指标及其权重的方法，克服了目前消费满意度调查中评价指标多由专家或调查方自己事先制定，很难真实地反映顾客的需求和期望的弊端，真正体现了“以顾客为中心”的服务理念。调查结果更符合消费者的需求和期望。更真实，更有市场价值！

　　调查问卷中各项问题的排序应按顾客的购车流程设置，且主要针对销售服务中的各个接触点，这样既便于顾客回忆提高调查的准确度，又能帮助卖方的管理者发现服务流程中的薄弱点，针对性地加以改进。

　　掌握了以上这些信息及重点销售拜访的详细清单地，就有可能开创一个引人入胜的全新领域和销售机会，康奈尔说。销售代表自己也会从中受益。如果某销售代表搬迁、调动、受伤或死亡，拜访报告所提供的客户信息可以为新任代表争取三个月时间优势，即不得不用来重新建立这种重要信息库的销售时间。

　　但是，如果客户拜访报告只不过是随意填上几栏表格，这种报告即使再好，其作用也十分有限。最糟糕的却是形成了一种恐吓型的管理方式。如果销售代表将拜访报告盾作是给上司的自白书，而上司随时高举利斧，警惕着数字有无达到既定目标，他们肯定会对拜访报告极为反感。

　　基于上述原因，现在越来越多的销售经理正在摆脱以数字为基准的客户拜访报告的窘境，建立适应现代咨询式销售方式的新报告。

　　销售经理和销售代表对拜访报告的多数抱怨之辞都是针对老一套以数字为依据的模式。数字并不能说明全部问题。Val-Pak（编者译：沃尔帕克公司）的地区经理Richalzone（马尔松）先生，负责公司特许经营店的销售培训和管理。他说：如果有二十五个空格或供填写姓名，销售都会把它填满。但是他们可能一天只拜访十三个人，甚至六个人就算是满载而归了。

　　CelestialSeasonings（编者译：天际调味品公司）的销售副总裁PhilMaez（马茨）监管小区经理和地区销售经理。而公司的百货商销售网络则则这些小区经理和地区销售经理主管。我们的员工都是业务经理。马茨说，没有必要去追求数字，因为如果他们没有产量，你立刻就能看得出来；如果他们不了解市场，你马上就可以感觉出来。

　　最好的拜访报告符合三个标准，AurumSoftware（编者译：奥若姆软件公司）销售自动化分公司负责产品推销的总裁MikeBarnwell（巴恩沃尔）指出：易于制作；能够明确阐明客户的关键问题，如现状、所遇到的问题及下一步工作；将销售代表的业绩同以住的损益记录联系起来，能够判断销售人员是不是保质保量地完成了销量任务。

　　HyattHotelsCorporation（编者译：凯悦酒店集团）的销量运作副总裁FrankCalaguire（弗兰克）就不再局限于客户拜访报告。他的做法是要求各分公司的销量经理检查销售代表的电话帐单、存放当月寄给顾客信件的复印件存档文件以及由其签发的招待支票和宴请人员名单。

　　Oce（编者译：奥赛公司）办公复印机分公司的销售副总裁LarryJohnson（约翰逊）说，他并不十分看重拜访报告。他的下属经理不必每周都提供作业报告，而是让他们使用另外两种基本跟踪手段。其一是客户信息卡，销售代表每次拜访一位客户，就在相应的客户信息卡片上面追加信息。卡片上注明了决策人是谁，客户公司中的奥赛设备和竞争对手设备的状况。

　　另外一种手段是，约翰逊要求各地区销售经理每周同一位销售代表单独座谈。每个周五或周一，他们将检查销售代表上周的活动及下周的工作安排。与只是看看报告相比，谈话可以使经理对销售代表的推销活动有更加完整和清楚的了解，他说道。除此之外，约翰逊还要求经理每周能有三、四天的时间同销售代表一起现场推销。

　　PickerInternational（编者译：匹克国际公司）是一家图象分析设备制造公司。其销售培训主任JonSchulz（舒尔茨）介绍说，匹克公司雇用新入行的销售代表时，他们的报告数字连篇。而占公司销售队伍50％的成熟销售则看重销售拜访的质量。由于他们向医院销售的设备价格各异，从五十万到二百万美元不等，加上十八到二十四个月的销售周期，所以客户拜访中的实质性内容在说明我们业务方面起着更为重要的作用，舒尔茨说。

　　舒尔茨说，有一种办法可排除销售拜访报告中的恐吓因素，把书面报告用作发现问题、寻找机遇途径，并且确保销售代表得到他们所需要的资源。

　　舒尔茨说，如果销售经理发现销售代表面临困境，这并不意味着我们将炒他的鱿鱼。例如，如果销售代表对潜在客户结单的比率较高，但目前结单的业绩不佳。我们可能告诉他，你的销售是还不够；你需要寻找更多的潜在客户。你该如何去做呢？

　　在沃尔帕公司，受训的销售人员每天都写一份销售拜访报告。马尔松说：他们和销售经理一块分析这份报告时，经理可以帮他培养良好的工作，教会他如何自我管理。

　　例如，通过分析每个访问的地点，经理可以判断销售是否在进行社区式销售拜访，即在一个小区域范围内充分利用时间拜访大批客户。如果销售代表疲于奔命而收效不大，马尔松说，销售经理会寻找原因。原因也许很简单，只不过是初出道的销售代表对客户反应冷淡感到焦虑。

　　巴恩沃尔诊断，阅读新任销售代表的访问报告，可以帮助经理人很快地发现他的技能特长。有的销售代表擅于抓住客户却拙于达成交易，这样的信息有助于经理人对销售代表的管理。你可以根据该地区过去出现过或未来可预见到的问题来利用他的能力。例如，在某些情况下，你可以给该销售代表配备一个善于达成生意的搭档。

　　虽然销售拜访报告对于多数销售代表都有帮助，有些经理却允许部分骨干推销人员不写书面报告。马尔松认为，对于那些奔波在外、业绩不凡的推销能手，最好放手让他们自我管理。

　　有一位自我管理的销售明星叫PaulBanian（巴里安）。他曾是沃尔帕公司的销售经理，现在是几个销量最高的推销员之一。由于做过经理，他知道销售拜访报告通常是必不可少的麻烦事。现今，销售经理管理的销售人员比以前多一到二倍。他们需要一些东西来检查自己的销售人员是否占领了市场。然而，他又证实道：我所知道的多数推销骨干都讨厌客户拜访报告。他们不需要它，觉得也没有什么好处。

　　随着计算机和移动互联网技术的持续深入发展，现代管理先进思想与信息化结合深刻的影响着市场营销的管理方式和市场分析模式。在河南中烟工业有限责任公司漯河卷烟厂移动销售管家系统的方案研究和实现过程中，把扁平化管理和数据挖掘理论融入进去，在实际的应用中，促进了移动信息化在千日营销管理中的应用，使烟草的销售量稳步增长，提高了企业竞争力，带来了巨大的收益。

　　烟草行业销售市场瞬息万变、机遇转瞬即逝，企业销售必须做出快速反应，而传统的金字塔式的管理模式不仅沟通的成本高，信息传达的线路也长，也容易造成信息的漏传、误传和失真。计算机技术、移动互联网技术和智能终端的发展和应用，使传统企业管理中所遇到的这些问题能够迎刃而解，借助现代信息技术可以高效有序地整合企业内部资源并分析市场变化，正确地收集、存储、整理、处理和传递来自各个方面的信息，通过使用数据汇总、数据关系分析和数据分类别对比等数据挖掘技术，千日营销决策层和管理人员依照市场销售报表的数据挖掘结果进行市场分析和预测，并即时下达销售决策，而这些决策同时快速传递到一线的销售人员，高层管理者直接、间接的管理下属、管控工作也成为可能。

　　扁平化管理（Flat Management）是指通过减少管理层次，使企业的决策层和操作层之间的中间管理层级尽可能减少，以便使企业快速地将决策权延至企业生产、营销的最前线，从而为提高企业效率而建立起来的富有弹性的新型管理模式。我们在进行数据库建模的时候充分融入扁平化管理理论。在移动销售管家系统中，主要体现在两个重要的功能实现，一是：通知公告和短信发送，具体流程是：千日营销决策层通过系统平台下发销售相关的市场决定，决策及烟草销售市场信息；销售人员通过移动终端的通知公告功能就能第一时间获取信息并开展工作，快速反应。这一过程使得管理层次大幅减少，而控制幅度大幅扩展，销售管理适应市场变化的能力大幅提高，同时也有利于优秀的人才资源成长，也节约了成本费用。二是：人员定位和轨迹回放，主要功能是：销售人员手持的移动终端实时传送位置信息，千日营销管理人员可以方便的查询销售人员实时的工作状态信息，回放工作轨迹，使销售管理更清晰，简单，可追溯，也更全面、准确。

　　数据挖掘（Data Mining，DM）又称数据库中的知识发现（Knowledge Discover in Database，KDD），是一种决策支持过程，它主要基于人工智能、机器学习、模式识别、统计学、数据库、可视化技术等，高度自动化地分析企业的数据，做出归纳性的推理，从中挖掘出潜在的模式，帮助决策者调整市场策略，减少风险，做出正确的决策。它由三个阶段组成：（1）数据准备，（2）数据挖掘，（3）结果表达和解释。我们在进行数据库建模的时候充分融入数据挖掘理论，在移动销售管家系统中，主要体现在销售日报功能，具体流程是：数据准备阶段，包括终端销售人员在负责区域采集销售数据和移动销售管家系统与总公司数据接口对接获取市场全面的销售数据信息两方面相结合；数据挖掘阶段，利用系统中设计的产品的关联规则及用户自己设定的关联规则，从数据仓库中选择出适用于数据挖掘应用的数据和数据类型，将数据转换成一个个分析模型，并自动地完成数据挖据，最后展示数据图表，并且将分析所得到的数据与终端销售人员进行关联关系集成。最终，由决策层依据这些数据展现对市场进行分析和预测，并对下一步的市场销售进行决策。

　　数据挖掘理论在移动销售管家系统中的实现，有效得保证了全年销售量的完成，依靠数据获得竞争优势，从而实现销售量的突破。

　　2013年省内市场商业销售总量同比增幅为1.1%，销售结构稳步提升，一二类烟销量同比增幅为11.7%，百元价位同比增幅为32.3%，黄金叶品牌总量同比增幅达到了34.3%，千日营销团队取得了成长进位综合排名第一的好成绩。

　　3.1移动销售管家系统的整体解决方案及数据挖据和扁平化管理理论在移动销售管家系统中的关系

　　移动销售管家系统中的数据挖掘阶段是实现扁平化管理的前提和条件，而系统中的扁平化管理的功能实现是数据挖掘的目的，两者关系密切，缺一不可。考虑到上述功能的关系及数据的安全性、完整性和集中控制与分散控制相结合。

　　移动销售管家系统包括系统平台和移动终端两部分。系统平台功能分为通知公告、短信平台、终端管理、销售管理、产品管理、销售日报、通讯录、我的人事和系统管理9个大功能模块。各模块主要包括公告、短信发送、客户管理、人员定位、产品品牌管理、报表导出、通讯录、人力资源等功能。移动终端功能分为通知公告、通讯录、终端管理、即时通讯、数据查询、我的位置等6个大功能模块。系统平台和移动终端是移动销售管家系统的两个紧密联系的组成部分，系统平台主要是决策层使用，移动终端主要由销售人员使用。为保证系统的规范性、一致性，系统开发的初始，就从编码规范、用户权限分组机制、前端风格一致、软件开发编程一致性等方面做了明确的约定。

　　本系统平台采用J2EE开发和B/S架构，移动终端采用Android/IOS开发。为了满足移动销售管家系统数据挖掘功能实现对数据库高性能、高可用性、高安全性的、大规模数据中心与数据仓库的需求，我们选择微软公司的Microsoft SQL Server 2008 R2作为系统平台和移动终端的数据库平台，实践证明其为移动销售管家系统的功能实现提供了坚实的基础。

　　本文详细论述了移动销售管家系统在漯河卷烟厂千日营销管理中有效的解决数据挖掘、决策信息快速准确全员覆盖下达、销售人员监管等问题，促进企业执行力的提高，做到“海量数据，快速分析，深层挖掘，及时准确”和“第一时间决策，第一时间执行”，实施扁平化管理，推进企业信息化全面提高企业的管理水平和竞争力，稳步增加卷烟销售量，提高了销售队伍应对市场变化的反应速度，为千日营销管理带来了事半功倍的管理效率。

　　市场分析主要包括三个方面有内容：1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况：2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

　　被策划产品的那些优越性及其不利因素，可分为：1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。

　　销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容：1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。

　　企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，

　　为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点（文字、标志、色彩）等。6、零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

　　根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

　　1、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。

　　公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

　　根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。包括：1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

　　必须把年度内的所有广告费用列入。包括1、调研、策划费；2、广告制作费；3、媒介使用费；4、促销费、管理费；5、机动费等。

　　广告，作为随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，对提高销售额有着重要影响。在垄断竞争的市场结构中，由于各企业生产的产品存在很高的可替代性，致使他们在提高产品质量、改善产品设计的同时，也需要投入广告来宣传自己的产品，以求争夺更大的市场份额和获得更多的利润。近年来我国白酒行业快速成长，2012年白酒制造业全国实现工业销售产值4265.42亿元，同比增长27.59%；实现利润总额818.56亿元，同比增长48.52%。纵观我国的白酒市场，高端白酒迎来千元时代后，二三线白酒也开始注重品牌的培养，千元白酒不断面世，要想让更多的消费者了解，广告自然是他们的首选。目前，我国白酒企业已经上市的就有18家，各自为王的局面让白酒行业的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资巨额的广告费用来做品牌。一些白酒企业现金非常充裕，这为企业巨额的广告支出奠定了基础，而秦池等企业因广告而在短期内成为名牌的案例也加大了企业对广告宣传功能的肯定。人们研究发现一个规律：真正影响产品销售额的不一定是广告费ku酷游用多少，而是广告强度大小（广告强度在数量关系上等于广告费用与销售额之比），而且只有当广告强度达到一定程度时，才能促进产品销售额的增长。本文以13家白酒类上市公司为样本，对广告费用和销售额的关系进行实证研究，试图探索两者之间的关系。

　　近年来，虽然国内外有学者对广告进行一些研究，但关于广告费用与销售额关系的实证研究还不多。杜勤、刘义鹃（1998）从不同的市场条件入手，建立广告费用与需求量的函数关系方程，并得出广告费用的边际收入递减规律，即如果价格、收入、爱好等其他要素不变，增加广告费的投入量，会使边际收益增加到一定点，超过一定点，增加的投入量就会使边际收益递减。秦昕、沈佳（2010）利用相关假设条件构造了一个广告费用投放模型，对其中一些因素进行了公式化分析，得出广告费用存在最优的投入量，该值与产品生产成本和售价息息相关，企业做广告时不要盲目夸大广告作用，应制定合理的广告预算，选择合适的广告媒体。

　　目前我国白酒类上市企业有18家，但洋河股份有限公司2009年才上市，青稞酒股份有限公司2011年才上市，金枫酒业、皇台、广厦3家公司的数据不全。所以本文选取了13家白酒类上市公司2007-2011年的销售额和广告费用为样本，原始数据均来源于这13家上市公司的年报。

　　影响产品销售额的因素非常多，包括市场需求与供给、产品价格、产品质量、广告的质量和密度等，在实证研究的过程中，我们无法把所有因素都考虑在内，因此在做模型分析前，先假设销售额只受广告费用的影响，并且公司所做的广告在一定意义上都是成功的。

　　本文运用回归分析方法对13家白酒类上市企业2007―2011年的数据进行研究，本文的因变量为销售额（yit），自变量为广告费用（xit），其中i表示某企业，t表示年份。所以广告费用与销售额的多元回归模型可以表示为：

　　在进行回归分析之前，为了避免出现伪回归，首先需要考察序列是否平稳。对原始数据取对数后进行平稳性检验，检验结果表明序列lny？、lnx？都是平稳的，可以对其进行回归分析。

　　本文以Eviews6.0为分析工具，对原始数据取对数后进行面板数据模型估计，先利用Hausman检验确定应该建立个体固定效用模型，然后进行回归分析，所得结果如图所示：

　　由图可知，回归方程的拟合优度为0.94，说明方差整体拟合的精度十分好，且通过了t检验和F检验。估计方程可以写成：

　　从上述模型可以看出，广告费用对销售额有显著地正向影响，且系数为，即在其它条件不变的情况下，每增加一个单位的广告费用，将导致销售额增加1.18个单位。

　　[1]肖飞.广告费用合理支出的经济分析[J].商业时代，2005，33：76+45.

　　[2]杜勤，刘义鹃.最优广告费用的决策分析[J].华东经济管理，1998，04：89-90.

　　仔细阅读这篇做空报告，不难发现，瑞幸咖啡的造假迹象，即便在没有做空报告中提及的对瑞幸门店客流量进行长达11260小时的监控这种强大的时间、人力安排，也可以从对其财务数据的分析中看出端倪，产生怀疑。因为感觉这篇报告的含金量较大，从自己所掌握的专业知识角度来业余的分析一下瑞幸咖啡做空报告中的分析手法，只限于报告数据分析部分：

　　整篇做空报告数据分析部分大概运用了三种方法，分别是：现场取证法、账实比对法和分析性复核法。

　　一是通过动用92名全职员工和1418名兼职员工，在981个门店进行了11260小时的门店客流量监控和记录，覆盖了100%的营业时间。二是收集了来自45个城市2213家门店10119名顾客的25843张收据。这两个步骤为后续的账实比对和分析性复核打下了坚实的基础，因为获取到了最真实的第一手资料。

　　羡慕于第一种现场取证法的取证力度，不得不把更多的关注放在了账实比对和后面的分析性复核上。

　　方法的巧妙之处在于通过在门店的开门和关门时间下订单来跟踪门店的每日订单量。采用随机抽样的方法，选取了151家线门店来跟踪线上订单。通过在门店营业时间开始和结束时分别下单，获得当天的在线订单数量。然后，通过比对在线提货数量与订单数量的差额，发现每日在线订单数量被夸大的事实。在这个环节中，取餐码和订单号的不一致成为了寻找线索的一个关键。

　　订单数量不等于销量，还需要获取每个订单的产品销量。第一手证明材料最为可靠，报告里收集了来自45个城市2213家门店10119名顾客的25843张收据。25843张收据显示，每个订单的提货和送货量分别为1.08和1.75，通过统计模型（报告中没有具体介绍这个统计模型），计算出了单张订单的一个混合产品销量1.14。将订单数量乘以每个订单1.14的商品数量，重新计算要验证的关键指标——每个门店每天的商品销量。也是通过这个推算，发现瑞幸咖啡每笔订单的商品数量持续下降，从2018年第一季度的1.74下降到2019年第一季度的1.14。

　　销量乘以单价才可以算出销售额，单价的核查比对就自然不能忽略。通过对收集的25843份客户收据上的销售单价与瑞幸的报告进行比对，发现瑞幸将每件商品的净售价至少提高了1.23元，瑞幸报告上2019年第三季度每件商品的净售价为11.2元人民币，而25843张收据显示的净售价大约只有9.97元人民币。通过第二步和本步骤的核查，发现瑞幸的销售量和销售单价均呈下降趋势。截至此，已经可以比较充分的怀疑瑞幸财务报告反映的实际盈利情况。

　　上面说到，通过账实对比，已经发现了瑞幸咖啡每日销售额的明显下降趋势。那么，瑞幸咖啡如果要维持一个比较平稳的业绩表现，必须要对成本费用进行相应的人为处理。如何用数据说话？分析性复核发挥了作用。这份报告的巧妙之处，在于通过第三方媒体反向映照和对税的核查，发现了瑞幸咖啡支出的异常情况。

　　广告费支出在瑞咖啡的财务报表中占比很高，这引起了报告分析者的怀疑。但是如何去印证自己的怀疑？报告分析者采取了巧妙的反向印证法。通过查阅第三方媒体的跟踪报告，发现瑞幸咖啡报表中列示的在分众传媒的广告费用与分众传媒自己财务报表中来自瑞幸咖啡的收入规模并不匹配，从而分析出瑞幸咖啡将2019年第三季度的广告支出夸大了150%以上。那么，这个150%究竟对报表意味着什么？通过清晰的计算，发现：虚增的广告支出基本上可以匹配虚增的经营利润，印证了之前瑞幸咖啡对成本费用进行人为处理的猜测。截取报告中的计算过程如下：

　　税上造假，难上加难。从税入手，也是这份报告值得借鉴的一处亮点。按产品类别加权平均净收入贡献率乘以相应劳务对应的增值税税率，这份报告重新推算瑞幸咖啡每一年的平均增值税率，进而和瑞幸咖啡财务报表列示的增值税率进行比对，发现了“其他产品”收入的虚增情况。截取了报告中的计算过程如下：

　　从计算结果看出，2019年2-3季度测算出的税率和报表列示税率差距突然扩大，报告的增值税税率为6.5%，而实际计算为7.6%。为了与报道的6.5%的增值税相一致，其他产品的收入贡献实际上将是7%，而公司报道的是22%-23%。同时，报告也没有放过收集到的25843张收据，发现25843张收据显示的收派订单中4.9%及17.5%为“其他产品”，占6.2%，与7%的推测非常接近，又一次印证了相关猜测。

　　截至到此，对这份报告里提及的数据分析部分已经复盘完了。现在才知道瑞幸咖啡的审计机构是安永，也正是因为这个做空报告，安永派驻了强大反舞弊团队，安永派驻强大反舞弊团队介入，进一步发现了舞弊事实，要求瑞幸咖啡按美国监管规定，启动内部调查并尽快公布调查结果。而瑞幸披露的舞弊报告，也是本次调查的结果。